AI做的广告，开始必须说明“怎么做的”：品牌进入可追溯创意时代

导语

96project「AI推荐开始掌握生意入口」专题⑦｜Google于2026年7月9日宣布扩展AI广告透明度功能，在搜索、YouTube和Discover广告的“这则广告是如何制作的”页面中，说明广告是否由生成式AI创建或修改。

AI让广告制作越来越便宜，解释成本却越来越贵

过去，一支广告片需要导演、摄影、演员、场景、后期和漫长的制作周期。

现在，品牌可以在几小时内生成几十张主视觉、多个视频版本、不同语言口播和上百条投放素材。

生产效率迅速提高，另一个问题也随之出现：用户看到的这个人是真的吗？产品效果是实拍还是生成？场景是否真实存在？品牌有没有修改关键事实？

2026年7月9日，Google宣布扩展AI广告透明度功能。

用户在搜索、YouTube和Discover看到广告时，可以通过广告信息入口查看“这则广告是如何制作的”，了解广告是否使用生成式AI创建或修改。

使用Google自有生成式AI广告工具制作的内容会自动加入披露；使用其他AI工具制作时，广告主也可以通过相应控制进行标注。根据当地要求，标签还可能直接出现在广告上。

AI广告进入了一个新阶段：品牌不仅要交付素材，还要交代素材的来历。

未来最危险的问题，不是“用了AI”，而是“让人误以为是真的”

使用AI本身并不等于欺骗。

AI可以帮助品牌完成分镜、配音、背景替换、尺寸适配、翻译和创意测试，也能降低小企业的制作门槛。

风险出现在生成内容改变了消费者判断所依赖的关键事实。

例如：

这些问题即使没有AI，也可能构成误导。AI只是让制造和规模化传播变得更容易。

所以，透明度规则的核心不是惩罚技术，而是保护判断。

• 用生成画面表现产品并不具备的功能；
• 把虚构人物包装成真实医生、用户或专家；
• 用合成前后对比暗示不存在的效果；
• 生成并不存在的门店、酒店、景区或使用场景；
• 修改产品尺寸、颜色、材质和细节，却不作说明；
• 用AI伪造评价、奖项、媒体报道和客户证言。

一枚标签，正在改变品牌内容的责任链

传统广告审核通常检查文案、画面、商标、授权和行业合规。

AI广告还需要回答一组新问题：

是谁生成的？使用什么工具？依据哪些素材？人物是否授权？产品事实来自哪里？哪些部分经过修改？是否使用了客户数据？最终由谁审核并承担责任？

这意味着企业需要建立从事实到素材的完整链路：

品牌事实母本 → 创意任务 → 原始素材与授权 → AI生成/修改记录 → 人工事实审核 → 合规披露 → 发布版本 → 反馈与纠错

过去，品牌资产管理关注文件能不能找到。

未来，品牌还要知道一个文件是怎么来的、依据什么、允许怎么用、什么时候失效。

对AI推荐而言，广告透明度为什么同样重要

AI系统理解品牌，不只读取官网文字，也会接触图片、视频、广告、商品页、新闻、评价和社交内容。

如果品牌为了点击率大量制造夸张的AI素材，这些内容可能反过来污染品牌的公开事实环境。

用户看到的是一条广告，AI看到的可能是一组关于品牌、产品、场景和效果的信号。

当生成内容与真实产品不一致，后果不只是一条广告被投诉，还可能让AI形成错误认知：

品牌越大规模使用AI创意，越需要一套统一事实中枢作为生成边界。

• 把不存在的功能写进产品介绍；
• 把虚构场景当成真实门店；
• 把合成人物当成品牌创始人或代言人；
• 把广告修辞当成可验证事实；
• 在后续推荐中重复错误承诺。

“可追溯创意”会成为新的品牌能力

未来，一条高质量AI广告不只要好看、有效，还应具备四种可追溯性。

### 事实可追溯

产品功能、参数、价格、案例和效果能够回到有效来源，知道由谁确认、何时更新。

### 素材可追溯

图片、声音、人物、字体、音乐和训练参考的授权边界清楚，能够说明哪些是真实拍摄，哪些是生成或修改。

### 决策可追溯

知道使用了什么工具和提示要求，哪些环节经过人工审核，最终发布版本由谁批准。

### 纠错可追溯

发现错误后，能够定位所有使用同一事实或素材的广告、详情页和内容，统一修正并保留版本记录。

这套能力不是给法务增加表格，而是保护品牌认知不被自己的内容生产系统破坏。

小企业会不会因此用不起AI广告

透明度增加了一些审核工作，但不必把它理解成只有大公司才能承担的复杂体系。

小企业可以从一份简单的生成素材登记表开始，至少记录：

真正昂贵的不是多做一次记录，而是广告上线后才发现人物未授权、效果无法证明、商品与画面不一致，最后同时付出下架、投诉、舆情和信任成本。

• 素材名称和用途；
• 使用的AI工具和生成日期；
• 原始图片、人物、声音和授权来源；
• 涉及的产品事实及其证明；
• AI修改范围；
• 人工审核人和发布平台；
• 是否需要标识及最终标识方式。

品牌内容部门必须与产品、法务和数据团队重新连接

AI创意过去常被当成内容团队的效率工具。

但当素材同时影响广告合规、用户判断和AI品牌认知，它就不再只是设计部门的工作。

产品团队负责确认功能与规格；品牌团队负责价值表达和认知一致；法务负责授权与披露；数据团队负责隐私与工具权限；渠道团队负责平台规则；最终还需要明确一位内容责任人完成发布审核。

如果每个部门各自使用AI，企业很快会出现多个版本的品牌：

官网一个说法，广告一个说法，电商一套图片，销售又生成另一套承诺。

这正是AI时代品牌认知主权最容易从内部失守的地方。

96project的判断：AI可以生成创意，但不能生成事实

生成式AI擅长提供变化、组合和速度。

品牌必须提供真实、边界和责任。

未来，最有竞争力的企业不是“生成素材最多”的企业，而是能够在高效率生产的同时，确保每一条重要内容都与产品事实一致、与授权边界一致、与品牌长期认知一致。

当平台开始告诉用户“这则广告是如何制作的”，品牌也应该能回答一个更重要的问题：

“这则广告为什么值得相信？”

标签只是开始。

可追溯的事实、证据、素材和责任链，才是AI创意真正进入品牌经营的门槛。